案例說 | 小紅書:生活方式之城的終極想像

圣埃蒂安门将 www.qxojts.com.cn 來源:    分類: 小企業   時間: 2018-12-04 11:08   閱讀:14803次


2018年11月16日,由清華大學經濟管理學院與阿里巴巴集團聯合主辦的“2018看中國:跨界融合新產業”論壇,在清華大學成功舉辦。小紅書社區總經理丁玲分享了創新實踐,與會嘉賓進一步展開了交流探討。

小紅書常常把自己比喻成一座虛擬城市。如今,這座虛擬城市的用戶量已經超過1.5億,其中70%的用戶是90后。小紅書的用戶量正以每年超過300%的速度快速增長,每天幾十億篇筆記得到曝光。


小紅書社區總經理丁玲

“城市精神”:美好、真實、多元

城市越大就會越開放、越繁榮,每座城市都會有屬于它的城市精神,小紅書用五年的時間建造了一座有生活,有消費,美好、真實、多元的虛擬城市。

雖然小紅書這座城市還很年輕,但是已經有超過190個國家和地區、1.5億的用戶每天在小紅書分享,比如美食、健身、曬娃、日常運動等,這些內容通過算法分發給興趣相同的用戶,造就了小紅書獨特的社區形態,稱之為“小紅書之城”。

在這座城市里,最開始的原住民是一些普通的用戶,他們愛生活愛分享,在小紅書里分享著自己的興趣,影響著越來越多的人,后來,在他們當中逐漸誕生出意見領袖——“小紅書博主”。隨著小紅書社區的增長,這些意見領袖變得更加的有影響力,進而代表了中國年輕人追求美好、追求潮流的生活方式態度。再后來,很多的明星也來了,如林允、蔡徐坤等等,他們在和普通的用戶一樣分享自己的生活。

多元是“小紅書之城”正在發生的一個變化,不僅僅是在人們分享的內容上,也體現在入駐用戶的身份上。小紅書團隊發現了一些特別有意思的男性博主,有日常生活中經常接觸的時尚類、旅行類的博主,還有很多小眾的圈內人士,比如專門講航天內容的航空博主,還有非??犰?、不為外人所知的領域也聚集了很多有趣的人,很多人專門在小紅書分享自己的特長,這可能是他們生活中非常小眾的一面,在其他的地方無法展示,但是小紅書上有人關注、有人點贊,還會得到粉絲。譬如有一些樂高愛好者、書法愛好者。那位航空博主在小紅書發了五篇內容,粉絲已經達到一千多,而在航空論壇玩了十幾年,也就儲備了一千個粉絲。

團隊文化:不設限、鼓勵創新,結果驅動

為什么小紅書在短短五年內打造出一座獨一無二的“線上城市”?與這座城市的建造者密不可分——即小紅書人,他們的特征是積極、真實、有夢想。小紅書團隊內部的文化是“不設限、鼓勵創新,結果驅動”。

一個案例是明星入駐。在2018年春節前后,小紅書迎來了明星用戶爆發性的增長,從而獲得了更高的流量、活躍度,以及品牌的價值提升。小紅書沒有和明星進行任何的商業綁定,如何搭建起了這樣的明星生態?大家熟悉的林允、張雨綺、歐陽娜娜,為什么這些明星在小紅書呈現了和在其他平臺不同的面貌?

明星這個項目是由小紅書內容增長部門的同學探索出來的。去年,小紅書團隊同學發現林允在小紅書默默發起了筆記,非常接地氣地向用戶介紹她平時用的美妝產品,更新頻繁,內容有趣,時不時和網友互動。幾個月里,很多人都說林允在小紅書的帳號非常有趣,很多“路人”紛紛轉粉,之后,林允也帶來很多國際美妝、國際時尚合作。林允的人設和時尚價值都得到了強有力的補充。小紅書對于明星的價值也逐漸的凸顯。于是,小紅書團隊邀請明星入駐,用明星講述自己真實的故事。

小紅書真實的活動氛圍對于明星分享日常生活是合適的平臺,幫助他們補充了在其他的平臺無法塑造完成的人設,也開發了他們生活方式上線的巨大商業潛力。因此,大家看到了非常熟悉的面孔,例如“想得開小姐范冰冰”、“中國版千頌尹張雨綺”等等。他們在這里和普通的用戶一樣做自己,分享日常。

從一年前的林允到現在的500+明星,小紅書團隊選擇不走尋常路,用創新的手段,低成本、高效率地實現了用戶量增長和品牌價值提升。

總結起來,在小紅書公司內部的文化,很重要的一點就是不設限,鼓勵小紅書年輕人嘗試創新的手段拿到結果。

專家點評

盛景集團合伙人、富基控股創始人顏艷春:“新消費尤其是新中產的崛起,年輕人生活方式的改變,高顏值、高性價比、有溫度這樣一些新的場景、新的產品、新的服務誕生以后,一定會引發顧客效益,這是我們看到最新的變化?!?/span>


畢馬威合伙人毛健:“對于一個企業來講,意見領袖跟客戶之間一定要有非常強的關系。我覺得未來重要的不是商品流通,重要的是運營鏈接關系?!?/span>

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