你真的懂小鎮青年?阿里媽媽最新發布下沉市場洞察報告

圣埃蒂安门将 www.qxojts.com.cn 來源:    分類: 消費   時間: 2019-08-09 19:58   閱讀:17274次



增長一直是品牌關心的議題。但當獲客成本高企、營銷競爭激烈,增長的潛力市場在哪里?“下沉”或是出路之一。


近日,阿里媽媽發布《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮青年》(以下簡稱《報告》),便試圖通過分析小鎮青年在生活方式上的變化,還原一個真實的下沉市場。而圍繞消費者運營為核心,由此,也助力品牌商家找到行業類目未來的增量鑰匙。


據了解,這是阿里媽媽持續發布的系列報告之一。一直以來,阿里媽媽以數據技術驅動行業洞察,助力品牌商家做出營銷決策。此次,阿里媽媽通過該報告進一步輸出alimama insight,從人群及市場角度豐富洞察維度,并最終給出品牌營銷策略。


阿里媽媽首席營銷洞察師蘇寅表示:“在復雜多變的商業世界中,品牌始終要圍繞消費者需求展開運營。而從洞察中,我們發現小鎮青年正在成為品牌未來增長的機會人群?!?


讓洞察成為品牌的眼睛

發現下沉市場的品類機會與趨勢



數字經濟時代下,人們將生活、消費、娛樂等搬到線上,我們追逐的熱點、慣用的詞匯、喜歡的商品,無一不如液體般高速流動。當市場、媒介環境、消費者喜好瞬息萬變,淘寶天貓已成為承載人們生活方式的巨大媒體,數據洞察或許就是那雙看見未來發展趨勢的眼睛。


《報告》便通過分析線上生意大勢,洞察到“下沉市場”這一市場蘊藏的機遇。移動互聯網及快遞運輸網絡的普及,打破了以往下沉市場的渠道壟斷,將下沉市場的消費力通過電商的形式釋放出來。


整體來看,近12個月的淘寶天貓整體成交額走勢依舊保持高速增長,而其中77%的品類,3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。分析之下,消費者數量增長和貨單價增速成主要推動力。數據顯示,84%品類3-6線城市消費者數量超過1-2線,34%品類的客單量增速、61%品類的平均貨單價同比增速均超過1-2線城市。


而在這個機會市場中,《報告》發現滲透率低于1-2線城市的品類占比高達90%,但也有約30%的品類消費者滲透率增速反超1-2線。從滲透率分析的基礎上,阿里媽媽進一步將品類區分成四大特征。


第一,明星品類,占比10%。該品類集中于食品飲料和個護家清等大快消行業,在下沉時仍然存在較大空間。高速增長緣自平臺人群結構變化和消費意識覺醒,短期內應借勢加速品牌滲透,提升下沉市場份額。


第二,預警品類,占比20%。消費意識覺醒帶來該品類滲透率增速逆襲,集中于大美家行業,包括大家電和基礎建材等。


第三,機會品類,占比40%。該品類集中于家居裝飾、個護彩妝以及服裝服飾行業,需要長期進行教育和影響。阿里媽媽認為,高速增長緣自平臺用戶增長紅利,市場下沉仍處于藍海。


第四,沉寂品類則占比30%。


你不懂的小鎮青年

正在進行一場“脫域”行動



很多品牌早已意識到下沉市場的重要性,也開始建立以消費者運營為核心的運營思路,但發現沒,真正打入下沉市場的并不算多。為什么品牌總做不好下沉市場營銷?


或許是你并不懂小鎮青年。


通過數據技術,《報告》洞察的便是這樣一群人:他們出生于上世紀80和90年代,目前工作生活在3-6線城市和村鎮之中。相比都市青年,更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏,讓小鎮青年有更多的社交和娛樂時間。


《報告》認為小鎮青年正在進行一場“脫域”行動。借助這個社會學名詞,阿里媽媽重新定義了小鎮青年的四大消費趨勢。


第一,硬裝及大家電行業在下沉市場異軍突起,小鎮青年正在以空間營造、彰顯私域生活的格調。


第二,在食品行業,營養、方便、即食的果實類商品出現高速增長;此外,一線美妝品牌在大部分品類上的成交額增速遠超普通品牌。小鎮青年們正在以品質消費追求著生活調性的平權。


第三,旅游為相關品類增長創造了新的消費場景,有錢有閑的小鎮青年憑借旅游休閑實現物理空間的逃離。


第四,在追隨潮流的路上,小鎮青年的角色發生反轉,正從潮流的追隨者變成引領者。他們不斷借助符號消費達成身份認同。



不讓“市場下沉”成為口號

阿里媽媽提供品牌拓新之策

 


而報告輸出的多元人群洞察結論,也將作為品牌后續消費者運營的有力基礎。阿里媽媽為此提出兩大品牌拓新之策,拒絕讓“市場下沉”成為口號。


首先,精準識別消費場景,跳脫品類迷宮。


相比1-2線城市,下沉市場的品牌增長更依賴于品類新客,約98%品類成交消費者中新客占比超過一半。1-2線消費者具有更強的“主觀能動性”,而下沉市場的消費者,則需要品牌更多“為我所想”。


因此,品牌需要更加“主動”地識別消費場景和訴求,同時幫助消費者拓展需求下的品類認知,走出流量分配機制下的品類迷宮,實現“圈層”突破。


其次,靈動掌握生態觸點,喚醒消費需求。


時間的自由,內容獲取的便利性,幫助小鎮青年打破地域的局限,實現認知和生活方式的脫域。因此品牌需要通過優質的內容,靈動掌控生態觸點,外搶用戶時間、內占用戶路徑,將更多的消費場景以及需求,在小鎮青年的認知世界中搭建創造出來。


我們也看到,隨著內容的豐富和消費者瀏覽深度不斷提升,淘寶已經從購物渠道轉變為消費者情緒和生活場景的晴雨表。此外,OTT端下沉市場用戶占比超過55%,單日觀看時長高于都市人群。


品類的教育不會一蹴而就,推動消費者向品牌或店鋪粉絲的轉化,通過私域陣地進行持續性的消費者運營,可能是下沉市場長期持續性滲透的不二法門。



責編:張晶晶


0